- Columna escrita Caro Saavedra, Directora ejecutiva Origo Lab
No es difícil encontrarnos con un bombardeo de publicidad utilizando términos como: “verde”, “ecológico”, “medio ambiente”, “natural”, “orgánico”, “sostenible” al ver la televisión, internet, redes sociales, ir al mall, recorrer una tienda de ropa, adquirir productos alimenticios e incluso, en los artículos de aseo y cuidado personal. En los últimos años, marcas y empresas de todos los sectores han utilizado estos conceptos para atraer consumidores y clientes cada vez más conscientes de la importancia del cuidado del medio ambiente.
Sin embargo, este fenómeno ha dado lugar a una práctica denominada “greenwashing” y aunque no es un término nuevo, ya que se originó en 1980 cuando diversos grupos ambientales dieron a conocer la publicidad engañosa de las empresas que afirmaban ser «verdes», hoy en día ha aumentado, por el interés de las empresas en responder a la creciente preocupación de la sociedad por el medio ambiente. Lamentablemente, el problema se origina cuando solo es un mensaje publicitario y no una acción real.
El greenwashing se define como la práctica en la que las empresas presentan información o afirmaciones engañosas sobre la sostenibilidad ambiental de sus productos, servicios o políticas para proyectar una imagen ecológica ante los consumidores, sin respaldar estas afirmaciones con acciones concretas o resultados verificables (Delmas & Burbano, 2011). Además, es importante recalcar que las campañas de marketing verde no siempre se basan en acciones reales.
Como publicista y desde mi rol como directora ejecutiva de Origo Lab, he trabajado con una variedad de emprendimientos, acompañándolos en el desarrollo de sus productos y servicios innovadores. Esto me ha permitido entender que el greenwashing genera un gran problema. No solo porque muchas marcas proyectan una imagen ecológica sin serlo o porque confunden a los clientes, sino también porque afecta los esfuerzos reales y las acciones de sostenibilidad llevadas a cabo por pequeñas empresas y organizaciones comprometidas. Un claro ejemplo son muchos de los emprendedores y emprendedoras con los que hemos trabajado en el desarrollo de nuestros programas, quienes, lamentablemente, no pueden competir con las campañas publicitarias masivas de grandes corporaciones que maquillan de verde su sostenibilidad sin respaldarla con acciones concretas ni con un compromiso real.
¿Pero cómo nos enfrentamos al greenwashing?
Toda marca, organización y empresa debería adoptar estándares claros y verificables. A sí mismo, cada uno de nosotros, como consumidores, tendríamos que educarnos, aprender a identificar el greenwashing, exigir una comunicación transparente y optar por productos y servicios comprometidos realmente con un futuro sostenible. A su vez, no podemos dejar de lado la importancia de los gobiernos en el desarrollo de normativas y planes reguladores contra las malas prácticas y por qué no, fomentar un entorno que apoye a las empresas realmente comprometidas con la sostenibilidad.
Desde mi perspectiva como profesional en el área de marketing, pienso firmemente que las empresas deberían optar por integrar el “marketing sostenible” como una medida de acción. No se trata de seguir una tendencia, sino de verlo como una necesidad para cualquier marca o empresa que quiera desarrollarse en el mundo actual. El marketing sostenible no solo busca vender por vender, sino también generar consciencia y fomentar prácticas responsables que contribuyan pensando en el futuro. Hablo de un verdadero compromiso con la sostenibilidad.
Finalmente, las marcas y empresas podrían comenzar a compartir su camino hacia un futuro más sostenible a través de una comunicación transparente. Al adoptar prácticas de marketing sostenible, las empresas pueden identificar y comunicar tanto sus verdaderos logros como sus desafíos en materia de sostenibilidad, evitando así una publicidad engañosa. Además, el marketing sostenible fomenta la creación de valor a largo plazo. No se trata de demostrar que son perfectas, sino de mostrar que comprenden los desafíos y están dispuestas a aprender, llevando a cabo acciones sostenibles concretas, aunque sean pequeñas, pero reales.
La sostenibilidad no puede ser un arma marketera sino un objetivo común para reducir el impacto ambiental, la preservación de los recursos naturales y la promoción de una sociedad más justa y equitativa.
